牛、羊、菜、果、薯、药等特色优势农业产业,现已成为甘肃省深入实施特色产业精准扶贫行动的重要抓手，同时也是甘肃省发展“一带一路”通道经济的产业支撑。加强甘肃省特色优势农产品品牌建设，对于助推甘肃省打赢脱贫攻坚战，促进甘肃省绿色生态产业构建、助力“丝绸之路经济带”黄金段建设具有重要意义。中科院兰州文献情报中心研究人员在对甘肃农产品品牌发展现状进行分析的基础上，研判了制约农产品品牌影响力提升的关键因素，提出了“品牌+”战略的总体思路和重点任务，旨在为甘肃省特色优势农产品品牌建设提供借鉴和决策参考。 

　　1 甘肃农产品品牌建设的现状问题 

　　1.1 优良的农产品品质没有获得广泛的品牌影响力 

　　甘肃省特殊的自然生态环境孕育出诸如马铃薯、中药材、酿酒原料、瓜果、无公害蔬菜、百合、油橄榄、牧草及畜牧业等十几种品质优良的特色农产品。此外，化肥和农药施用均低于全国平均水平，农产品绿色健康品质出众。但优良的农产品品质没有形成较高品牌价值与影响力，总体市场竞争力偏弱。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心公布的《2017年度中国农产品区域公共品牌价值榜》前150名中，甘肃仅有“平凉金果”等5个品牌上榜，且全部为果蔬类，诸如草食畜、蔬菜、马铃薯、中药材等甘肃特色优质农产品在全国市场没有形成较强影响力。在第二次全国地理标志综合价值评估报告中，甘肃省农产品地理标志数量排名全国第15位，而价值却排在24位，品牌价值尚未充分挖掘。 

　　1.2 部分农产品品牌形象没有得到持续维护 

　　近年来，甘肃省农产品品牌数量不断增加，截至2017年年底，“三品一标”农产品认证数量累计达到1759个，然而很多享誉全国的农产品品牌逐渐没落，甚至丧失，品牌形象亟待重塑。例如兰州白兰瓜，在二十世纪六十至八十年代曾畅销国内以及东南亚市场，身价百倍，供不应求，是我省出口创汇的主要农产品之一，但八十年代后期种植面积逐年下降，目前该特色农产品品牌名存实亡。诸如此类的还有民勤黄河蜜、兰州水蜜桃、甘肃沙田西瓜等农产品品牌，由于保护与拓展政策机制不完善，无法持续保持其品牌影响力。 

　　1.3 对农产品品牌的价值和重要性认识不够 

　　农产品品牌中蕴含的一是产品的生产标准、品质、产地、质量安全，二是品牌蕴含的文化，三是品牌的价值，四是品牌的影响力。目前，我省部分地方行政部门和市场经营主体对农产品品牌建设的认知尚存误区，认为有商标就是品牌，混淆了品牌和商标的区别，而且“重生产，轻品牌”的现象比较普遍，品牌打造意识薄弱，对品牌形象的塑造和文化内涵的挖掘远远不够。 

　　1.4 从品牌建设规划到监管没有形成有效合力 

　　长期以来甘肃农业品牌多、杂、小的现状突出，农产品品牌多数还不具有较大的影响力，主要表现在大产业小合力、有口碑无名牌，普通品牌多、知名品牌少，特色优势农产品在市场上难以形成鲜明的形象。由于缺乏全省统一规划与指导，部分地方注重品牌评定多，对品牌建设的基础工作重视不够。例如兰州百合至今已有400多年的历史，是甘肃名优特产，多年来由于生产者和企业间分散经营，给品牌培育打造、管理带来很大难度。生产加工落后，量少质低；营销宣传乏力，销售市场秩序混乱，存在冒用“兰州百合”地理标志证明商标及甘肃省着名商标等问题；品牌建设尽管数量已达到718个，但品牌之间恶性竞争现象突出，削弱了兰州百合的整体竞争力和品牌效应。 

　　2 制约甘肃农产品品牌影响力的关键因素 

　　2.1 农产品品牌管理评价体系有待于建立 

　　目前，全省“三品一标”农产品已近两千件，但缺乏对于农产品品牌特别是区域公用品牌的科学有效的监管制度与准入退出措施，致使部分品牌市场形象良莠不齐，品牌建设的整合与统筹不够，形成同类品牌间的恶性竞争，严重制约品牌美誉度提升与产业可持续发展；各级政府部门主要通过注册商标及“三品一标”认证数量来评价衡量当地农产品品牌建设工作优劣，缺少科学系统的品牌产品评价方法。 

　　2.2 品牌农产品标准化体系有待于完善 

　　我省特色优质农产品类型众多，但标准化程度低、技术支撑较弱，已成为拓展国内外中高端市场的瓶颈。生产、质检、包装等多个环节标准化体系的缺失致使农产品品质参差不齐，质量及安全监管缺乏执法依据；部分标准的技术内容陈旧、制修订工作滞后，导致不少农业标准推广实施的可操作性差，制约了农业标准化发展。已制定标准的宣传贯彻和推广实施力度不够，导致农业标准化的覆盖面有限。 

　　2.3 品牌农产品营销推广体系有待于拓展 

　　目前，我省农产品核心价值和文化内涵挖掘不够充分，品牌发展手段缺乏鲜明特色，品牌推广主要依靠展览、发布会等活动，形式单一，同质化现象比较严重，缺乏系统谋划，亟需构建“线上与线下相结合、整体品牌形象塑造与渠道营销紧密结合”的营销推广体系，推动我省品牌农产品长期稳步开拓国内外市场。例如兰州百合，其“百年好合、百事合意”的美好寓意以及其它文化价值挖掘不够，没能使消费者产生较好的品牌识别，形成较高的品牌忠诚度，在省外的市场影响力和竞争力远远不及龙牙百合和宜兴百合。 

　　2.4 农产品品牌政策体系有待于整合 

　　目前，我省农产品品牌培育财政资金支持力度弱，农业品牌建设人才匮乏，“三品一标”和名牌农产品在工商、税收、质检等方面的优惠政策缺乏，对品牌农产品建设成绩突出的主体缺少奖补激励，相关政府部门之间尚未真正形成合力，农产品标准化监管、检测、执法三大体系不健全，市场监管不到位，品牌建设投融资、农产品全产业链保险等金融支持工具缺失。 

　　3 提升甘肃农产品品牌影响力的建议 

　　以牛、羊、菜、果、薯、药等甘肃省特色优势农产品为抓手，实施“品牌+”发展战略，充分挖掘农产品的核心价值和文化内涵，坚持品牌与生产、品牌与形象、品牌与营销、品牌与政策融合发展，将品牌建设贯穿于农产品生产链、消费链、流通链、监管链等全产业链条，构建市场需求主导、政府统筹推动、协会协调干预、主体（龙头企业、合作社、农民）参与落实，打造以省级品牌为龙头、区域品牌为特色、企业品牌为亮点的“陇”字号农业品牌体系，推动特色优势农产品从原料生产到价值生产转变，由品质到品牌转变，提升农业核心竞争力，促进农业提质增效、农民脱贫奔小康，实现甘肃向农业强省、品牌大省跨越。 

　　3.1 品牌+生产 

　　3.1.1品牌+产地：打造绿色健康的农产品产地生态环境 

　　一是加强农村面源污染防控，开展综合防治技术研究和试点示范，引导清洁生产技术。二是推行绿色生态种植与养殖。以绿色、有机农产品为生产目标，合理布局特色农产品种植基地。三是提倡采用纯天然加工方式，打造绿色环保无公害农产品。例如伊利正是利用宣传其三大黄金奶源基地来营造其产品绿色健康的形象。 

　　3.1.2品牌+标准：打造农业标准化生产与示范基地 

　　标准化是推进农业品牌建设的关键，要形成一整套品牌农产品“从田间到舌尖”的全程质量控制标准体系。一是建设标准化生产示范基地。加大对特色农产品标准化基地投入，设立产品标准，建设和认证一批各类特色农产品标准化生产与示范基地，推动地域品牌标准化。二是强化农产品质量认证和检测体系。围绕重点培育的地区公用品牌和企业产品品牌，争取“三品一标”产品质量认证及相关标准认证，开展地区特色优质农产品质量检测。三是建立健全质量安全监管体系。加大农业投入品源头监管，推广基于微信等新媒体的品牌农产品质量追溯体系，对农业投入品开展登记、注册、在线化管理。例如，蒲江丑柑通过标准化实现品质提升，使得品牌获得市场认可。 

　　3.1.3品牌+科技：提升品牌农产品科技含量与附加值 

　　提高农产品科技含量以增加农产品经济附加值。加快农业科技产学研一体化进程，开展产前、产中、产后全过程相配套的关键技术研究与服务。一是加强与科研院所等合作，突破种质优化、标准种植、适宜采收、规模养殖、产地环境保护等关键技术。二是开展农产品生物加工技术研究应用，研发适合甘肃生鲜农产品专用型生物防腐系列保鲜剂，开展生鲜农产品生理调控绿色防腐保鲜等技术集成与应用研究。三是以化肥替代技术、绿色农药研发、天敌防控技术、防止农药残留技术为重点，开展主要农产品生产、加工与综合利用关键技术研究与示范，全面提升农产品品牌科技含量。例如甘肃农科院研发的利用赤眼蜂防控玉米田棉铃虫、玉米螟技术，兰州交通大学研发的纯中药制剂植物源生物农药系列产品，有效保障了农产品质量安全。 

　　3.2 品牌+形象 

　　实施品牌市场形象建设与提升“四大工程”，着力培育农产品省级品牌、地域品牌和企业品牌体系，全面塑造与提升甘肃省农产品整体品牌形象。 

　　3.2.1实施品牌整合工程，打造一批省级旗舰品牌 

　　以政府为主导，持续做大做强“陇”字号品牌，亮好“陇”字号名片，陇牛、陇羊、陇菜、陇果、陇薯、陇药等具有甘肃特色产业优势的省级区域公用品牌，依法开展商标注册、版权登记、知识产权保护，实施甘肃农产品整体品牌形象塑造工程。针对苹果品质优良，充分挖掘平凉金果、静宁苹果、秦安苹果、庆阳苹果等各区域品牌的区域独特性与品质共性，打造“陇”字号省级公用品牌。采用“龙头带动品牌”模式，实施大型龙头企业带动地区公共品牌与企业自有品牌合力并进策略，实行地区公共品牌与企业自有品牌的双重共建共享，缩短品牌建设周期、提高品牌建设效率。 

　　3.2.2实施品牌孵化工程，新增一批新品牌 

　　结合省内各地区品牌，鼓励当地龙头企业或引进省内外知名农产品企业，重点培育一些新品牌，丰富地域品牌的内涵。以此做大增量，引导新型农业经营主体开展农产品商标和地理标志商标注册工作；发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品、“三同”产品、生态原产地保护产品和地理标志农产品。选择具有一定规模、知名度和产业基础的企业培育企业自主品牌和产品品牌，打造有质量信誉和市场优势的拳头产品。 

　　3.2.3实施品牌提升工程，做强一批老品牌 

　　做优存量，鼓励有一定知名度的老品牌，争创中国驰名商标、中国质量奖等更高含金量的知名品牌。扶持供港蔬菜基地或其他出口农产品示范区企业实施品牌国际化战略，鼓励企业加大农产品对外官方注册力度，充分发挥品牌农产品的示范带动作用，不断提升区域公用品牌影响力。例如涪陵榨菜、洛川苹果、五常大米、西湖龙井等一大批特色鲜明、质量过硬、信誉可靠的农业品牌，是当地特色农业的“地域名片”，为该区域产业发展、农民增收提供了有力支撑。 

　　3.2.4实施品牌创新工程，壮大一批特色品牌 

　　全方位开展科技协同创新，增强企业自主创新能力，扶持发展科研创新型企业，引导龙头企业与高校、科研院所、高科技企业实施“高位嫁接”。建立一批农业科技成果转化、孵化基地，加速创新成果转化成现实生产力。推进农村“双创”园区建设，重点以科技创新结合品牌营销创新，加快引导涉农企业、农民合作社、家庭农场等市场主体创建品牌。加强三农服务热线建设，逐渐形成多模式、多手段的基层农业信息服务体系，不断提高农民接受采用新技术能力，延伸农产品产业链条，打造特色品牌聚集区。 

　　3.3 品牌+营销 

　　3.3.1组织品牌策划与定位 

　　文化内涵是品牌的灵魂，农产品品质是品牌建设的基础。充满历史、传统、风俗及特殊意义的品牌内涵能增加消费者对品牌好感度，同时结合农产品的优良品质，更能获得消费者肯定和认同。 

　　对于陇字号省级品牌，聘请专业宣传策划公司系统策划甘肃区域公用品牌形象宣传体系。挖掘甘肃省农产品的特色，策划能突出甘肃农产品特色的省级整体品牌形象。如山东农产品品牌主题为“齐鲁灵秀地、品牌农产品”，能很快突出并传递省级整体形象。构筑“陇”字农产品整体品牌国内外宣传网络，以形象建设为引领，策划“陇货全国行”、“陇企出国门”等市场拓展活动，利用专业展会、节庆活动等进行捆绑式宣传推广，传统媒体与网络新媒体同步，宣传与营销并重，逐步塑造甘肃农产品品牌形象。 

　　对于区域公用品牌，充分挖掘品牌与当地文化、地理、传统等方面的元素，用典故为品牌添灵气。建立农产品区域公用品牌的品牌理念、品牌文化、品牌形象，通过品牌的产地、海拔、水、土、气、生等自然条件确立独具特色的宣传定位，突出独特性理念、承载的文化和个性化的形象，使其在同类产品中脱颖而出，例如五常大米、嘉兴粽子等。 

　　在企业名优品牌方面，企业找准定位，明确品牌代表的独特文化内涵，梳理主品牌与子品牌的关系及形象差异，建立具有高度识别性的农产品品牌。以龙头企业为主体，以优良产品打造企业品牌。处理好区域品牌与企业品牌的关系，采取区域品牌为企业品牌背书的品牌模式，促进协调发展。注重农产品的产地信息、营养、功效等自身特色，创造与同类产品具有差异性的特色品牌，赋予品牌排他性，增强品牌竞争力。 

　　3.3.2开展品牌推介展示 

　　借助新媒体平台，增加甘肃省品牌农产品在新媒体平台的流量。例如西安最早和抖音短视频建立宣传合作平台，通过对优秀宣传内容创作者的奖励，带动了城市在新媒体网络平台的影响力，进而增加了城市吸引力；名人效应也是小品牌发展壮大的有效途径，如“褚橙柳桃潘苹果”；继续举办甘肃农业博览会，并努力打造国际农业博览会；组织农产品企业参加兰洽会、广交会、文博会等大型节会活动；构建甘肃农业品牌宣传、展示交流、交易平台，成立专业的品牌推广和贸易机构，支持引导区域品牌走向“一带一路”沿线国家。鼓励企业参加国内外展会，支持企业到境内外重点城市开设品牌农产品专营店与销售专区。 

　　3.3.3发展品牌电子商务 

　　农业电商已成为农产品品牌发展的热门主体。通过“互联网+农业”，发展以农村电子商务为代表的流通新模式。支持在各大电商平台设立“陇”字号农产品特色馆、精品店，打造一批甘肃农产品电商品牌；鼓励企业自主建立电子商务平台，鼓励以农民入股建立合作社的形式成立电商平台，用预售订单方式降低成本,让消费者享受到原产地品质和味道的平价农产品,增加认可度,做大品牌。 

　　3.3.4发展品牌+特色产业 

　　结合区域特色农业产业，创建集农业、观光、养生、科教为一体的综合农园，定期举办特色农产品旅游文化节，开展游园品尝、自驾采摘、摄影大赛等体验活动；融入文化创意元素，对接时下流行的养生、健康、品质的消费理念，与乡土地理挂钩，形成特色产地的特色产品固化品牌，提升农产品品质特色度和品牌知名度。打造养生养老农业休闲示范区，开展无公害、绿色、有机特色农产品耕种体验，结合农产品养生功效，发展食疗养生、中药材养生，提升农产品品牌附加值。 

　　3.4 品牌+政策 

　　3.4.1建立品牌目录制度 

　　按照品牌影响力梳理形成甘肃农产品品牌目录。研究制定农产品品牌征集办法，明确征集范围、对象和程序。研究制定农产品品牌审核办法，明确审核要求、内容和责任。研究制定农产品品牌评价办法，明确产品产量、质量、科技创新水平等评价标准和内容。 

　　3.4.2建设品牌发展机制 

　　健全品牌创建激励保护机制，对品牌创建、认证、质量提升、技术创新、宣传推广等各项活动进行激励，提升地方和农业企业创品牌的积极性。完善品牌诚信体系，构建社会监督体系，强化对纳入农产品品牌目录生产经营主体的监管，探索农业品牌目录星级管理制度，规范品牌准入和退出机制；加强“三品一标”认证管理，规范“三品一标”包装标识；加强农产品商标管理，防止商标恶意抢注和侵权行为。 

　　3.4.3完善品牌评价体系 

　　做好全省农产品品牌挖掘、遴选和培育，建立科学的品牌评价体系，准确反映并遴选出我省市场竞争力强和发展潜力大的品牌形成知名品牌目录，提升国内外品牌影响力。研究制定甘肃省农产品知名区域公用品牌评价办法等，提出品牌规划、培育、农产品质量安全等评价内容及量化指标。 

　　3.4.4形成政策合力 

　　健全农业品牌财政和产业等其他品牌政策体系。将农产品品牌建设纳入品牌建设总体规划，组织农办、财政、质监、食品、科技、法律等部门参与农产品品牌建设“大合唱”，加大对创“品牌”农产品的企业或合作组织的政策扶持。建立长效投入机制，推动竞争环境的有序化，规模化经营与精细化管理。 

　　3.4.5明确品牌建设权责 

　　省级政府主导“陇”字号省级农业品牌建设，设立品牌建设专项资金等一揽子措施，统筹推进农业品牌的总体规划、营销策划、宣传推广、政策扶持等工作。市县级政府主导区域公用品牌建设，负责农业品牌认证推广、品质检测、保护监管等具体实施环节的机制体制建设。 

　　以实际项目或政策调动行业协会、产业联盟等社会组织的作用发挥，协助政府制定和实施农产品品牌发展规划等；协调制定并执行各类标准，协调同行业之间的经营行为；发挥其对农产品品质、竞争手段等监督职能，承担地区公用品牌的日常维护、授权管理、利益分享与争议仲裁。 

　　农业企业应通过质量有标准、过程有规范、销售有标志和市场有监测等方式提升农业品牌知名度和信任度，完善产品质量追溯体系，承担产品安全质量主体责任。 

　　农户作为参与者，对其引导与管理应由地方政府、农业企业共同承担，通过技术与资金支持，实施农产量标准控制等，使农户既是品牌建设的受益者，也是地区品牌的自觉维护者。 

　　4 保障措施 

　　4.1 加强组织领导 

　　加强品牌建设组织领导，建立省农牧厅牵头，省委宣传部、省发展改革委、工业和信息化委、科技厅、财政厅、林业厅、文化厅、旅游发展委员会、地税局、工商局、质监局、食品药品监管局、畜牧兽医局、农科院等部门参加的联席会议制度，明确部门分工，加强部门合作，统筹全省农产品品牌建设工作。充分调动行业协会、龙头企业、农户、消费者组织、新闻媒体等各方力量，推动落实各项重点任务。各级政府要把农产品品牌建设工作纳入重要工作日程，建立工作机制，明确发展目标，制定具体措施。 

　　4.2 做好顶层设计 

　　政府应发挥好引导和协调作用，配合市场，完善顶层设计，制定全省农产品品牌建设总体规划，分阶段、分层次推进，将农产品品牌建设置于政府支撑体系之中。根据不同生产区域、经济条件和发展阶段等实际情况将农业品牌进行分类管理，在研究制定“陇”字农产品整体品牌提升战略的基础上，对六大特色优势产业依据“一业一策”分别研究制定品牌提升路线图。基于农业产业体系规划，紧密对接“一户一策”，扶持发展“一乡（县）一业”、“一村一品”建设，加快培育农村特色农产品品牌建设。各级政府应及时、有效落实品牌建设优惠政策，积极扶持、引导企业、农户创建农产品品牌。 

　　4.3 加强工作考核 

　　深入开展各级政府质量工作考核，完善考核指标体系，将品牌建设工作纳入各地州市经济社会发展综合考核和政府质量工作考核，科学制定考核指标体系，逐步加大品牌建设工作在政府质量工作考核中的比重，科学制定考核方案，明确部门责任和目标任务，进一步强化质量品牌考核内容，用好考核结果，抓好整改落实，确保我省农产品品牌建设持续健康发展。 

　　4.4 完善服务体系 

　　坚持服务专业化的方向，加快构建公益性服务与经营性服务相结合、专项服务与综合服务相协调的品牌建设服务体系，培养造就一批具有国际视野、品牌意识的企业家。鼓励发展一批农业品牌建设中介服务组织和服务平台，提供农业品牌设计、营销、咨询等专业服务。注重发挥行业协会、商会等社会组织在品牌整合、市场策划、行业自律等方面的积极作用。支持品牌主体之间开展生产、销售、信用等多形式、多内容、多层次合作，实现多主体联合发展。为各类新型农业经营主体创建农产品品牌提供更多领域和更有效的服务。 

　　[王宝 王鹏龙 徐冰鑫 白光祖 王勤花] 撰稿